Nieuws

Over Social Media Marketing wordt veel geschreven en gezegd. Experts, Guru’s en consultants duiken over elkaar heen om de Nieuwe Media budgetten van de bedrijven te bemachtigen, met vaak een ad hoc aanpak als gevolg.

Dit artikel beschrijft kort wat Social Marketing Analytics is, en hoe je Social (Media) Marketing gestructureerd kan aanpakken.
Ik gebruik hierbij als bron de whitepaper van o.a. the Altimeter Group. Dit whitepaper is embed aan het einde van deze post.

Definitie: “Social Marketing Analytics is the discipline that helps companies measure, assess and explain the performance of social media initiatives in the context of specific business objectives“.

De ad hoc methode

Het advies van de social media expert komt vaak neer op: Open een Twitter account en ga luisteren wat men over je zegt. Ga de conversatie aan met de klant. Maak een facebook fan page aan en laat daar de mensen interacteren met jouw merk.

Bovenstaand advies is een voorbeeld van outside-in aanpak. Social Media is nieuw, en nog niet doorgedrongen tot de kern van het bedrijf, dus: gewoon beginnen, de successen rapporteren en het bedrijf mee krijgen.
Het probleem hierbij is dat deze aanpak vaak ongefocust is, en niet gericht op meetbaar succes.

Probleem: hoe meet je succes?

Je inspanningen moeten meetbaar zijn. Bovendien moet je doelen stellen. Als je iets voor het eerst doet, leg je voor jezelf de lat. De tweede keer wil je weten of je het beter of minder goed hebt gedaan. “If you cannot measure it, you cannot improve it“, zei Lord Kelvin al, en hij heeft gelijk.

Statistieken die vaak gebruikt worden om het succes aan te tonen: fans, followers, clicks.. het lijkt alsof we weer terug zijn in het jaar 2000, waarbij het succes van een website werd gemeten aan de hand van het aantal hits op de statisiekenteller.

Social Media Marketing inspanningen die uitgevoerd worden zonder duidelijk doel, zonder context en zonder meetbaar resultaat zijn gedoemd om te stoppen bij de volgende bezuinigingsronde, en dat is zonde. Dat kan anders.

Het is tijd voor Social Marketing Analytics.

De gestructureerde aanpak: inside out

De juiste aanpak is een aanpak van binnenuit. Vanuit de kernwaarden van een bedrijf.

Visie >> Doelen >> KPI’s (meten) >> Tactiek

Hieronder heb ik een uitgewerkt voorbeeld met betrekking tot het aangaan van de dialoog. Let op: niet als doel, maar aangepakt vanuit de kernwaarden van het bedrijf.

De kern: de bedrijfsvisie.
Die is er al als het goed is. Hier heb je als marketeer over het algemeen weinig invloed op. Let dus goed op, luister wat er uit de boardroom komt op dit gebied, en gebruik dit als basis.

Voorbeeld van een visie: We maken doordachte producten die altijd persoonlijk zijn.

Vervolgens: wat zijn de bedrijfsdoelstellingen?
Voorbeeld: We willen luisteren naar de wensen van de klant., en stimuleren dat mensen ideeën en meningen uitwisselen over onze producten.

Formuleer KPI’s; de indicatoren voor succes
Voorbeeld: Het aandeel van ons bedrijf in de conversatie, de participatie van het publiek, en het bereik van de conversatie.

Tot slot: de tactiek / uitvoering.
Dit is de buitenste ring. Hier worden campagnes gemaakt, kanalen gekozen en aan de hand van het gekozen kanaal de details van de KPI’s in een formule gegoten.

Voorbeeld formule:

Ons aandeel = hoe vaak WIJ genoemd worden / (hoe vaak WIJ + concurrent 1 t/m 10 genoemd worden)

Participatie = (Aantal reacties + Aantal keer gedeeld + Aantal keer genoemd) / (Aantal keer dat onze boodschap is bekeken)

Uiteraard is het van groot belang welke kanalen je kiest om je boodschap te brengen. De keuze hiervoor hangt af van onderzoek. Waar zit onze doelgroep? Waar vindt nu al conversatie plaats? Niet blind kiezen voor Twitter, omdat je toevallig een tool hebt die dat goed kan meten.

Hoe ga ik dat allemaal meten en rapporteren?

Er zijn honderden leveranciers, allemaal gespecialiseerd in specifieke onderdelen van bepaalde kanalen. Twitter tellers, Blog crawlers, facebook sentiment monitoring, noem maar op.

Het belangrijkst is dat je je niet laat leiden door de mogelijkheden en features van de tools die je al gebruikt, maar door de doelen en de doelgroep. Een tool kan data verzamelen makkelijk maken, maar de perfecte tool bestaat toch niet.

En het rapporteren? Dat is een vak apart. Verzamel de KPI’s in een excel sheet, maar rapporteer niet alleen cijfers, vertel een verhaal.

Ga door met wat succesvol is, schrap wat niet werkt, leer van je fouten, en tot slot (het gaat tenslotte over Social Media Marketing) bedank alle de deelnemers van je marketing activiteiten, dus ook de klanten.

Ik ben uiteraard benieuwd naar jullie mening. Heb je het paper gelezen, of heb je iets toe te voegen? Laat gerust een comment achter.